体验为王，服务致胜 —— 科尔尼与阿里天猫联合发布天猫DTC企业经营指南

新的时代下，企业如何直接面向全域消费者，助力全域确定性生意增长已经成为重要的战略议题。在《天猫企业经营方法论》发布的一年之后，越来越多企业在中国市场开始转向长期主义的发展。很多企业由过去依靠行业大势取得“粗放式增长”开始转向深化的数字化变革，回归到“做好货、找对人”的商业逻辑上。

决定这套商业逻辑是否能有效实行，核心在于企业的DTC能力建设。依据天猫消费市场中不同的消费决策因子，天猫将企业的DTC建设分为四种不同模式，助力企业找到自己的适配领域，以终为始，从消费者出发，打造出差异化竞争之路。

12月15日，科尔尼与天猫、阿里数字供应链Alibaba D Chain、瓴羊及部分优秀天猫生态服务商，于上海王小慧艺术馆联合发布《天猫DTC企业经营指南 —— 体验为王，服务致胜》，揭晓了DTC能力建设自“品牌致胜”、“供应链致胜”模式后的第三条路径——服务致胜模式，并结合品牌案例与前瞻性的行业研究，提出了3个核心经营命题与10个关键行动，帮助企业从 “卖货”，向关注消费者全流程体验转变，通过服务标准化、丰富化以及全链路优化的改造，全面提升消费者体验。

发布会上，旅德跨界艺术家王小慧女士、科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士、阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理徐重（恩重）先生、瓴羊客户成功部解决方案总监林丽（灵丽）女士和淘宝天猫商家品牌策略部总经理刘洋（安糖）女士，分别就中国渠道数字化转型、数字化服务履约能力的建设、企业DTC发展与创新发表了主题演讲，并为《天猫DTC企业经营指南 —— 体验为王，服务致胜》揭幕发布。

发布会现场照片

“随着数字化进程的不断推进，消费者不仅追求产品的质量和渠道的便利性，也兼顾整体服务的质量和履约的确定性。这也是我们与淘宝天猫合作此次白皮书的初衷，希望解构消费者和企业都最为关心但鲜有创新的服务履约能力模式。”科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士表示。

科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士发表演讲

无独有偶，跟科尔尼的观察很类似，天猫的一项合作调研发现，在家装消费上，施工和售后服务是仅次于产品质量的消费者决策因素。“用户的需求已经从‘购买产品’ 转向 ‘享受服务’，消费者尤其需要确定性的服务体验。所以服务能力越来越成为家装家居企业赢得竞争的关键因素。而在这一块，天猫和菜鸟一直在积极布局居家大件商品的物流服务， 也就是 ‘一次上门，免费送装’。这类服务，将为淘宝天猫上成千上万的商家，提升消费者体验。” 阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理徐重（恩重）先生提到。

阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理徐重（恩重）先生发表演讲

截至目前，淘宝天猫已可以为全国300余个城市的消费者提供确定性的送装一体服务。

“服务数智化体现在：1、服务过程的在线化、服务要素的数字化和服务能力的智能化；2、让消费者与品牌的接触都可见、可被信赖、可被价值化；3、以数据与技术为驱动力大幅提升企业员工的效率。在服务海尔、宝洁、星巴克等百家客户过程中，瓴羊沉淀了多行业的Know-How，结合阿里巴巴20+年的服务经验，希望通过数智化服务成为品牌业务增长新引擎。”瓴羊培训认证与体验运营负责人林丽（灵丽）女士也表示道。

瓴羊客户成功部解决方案总监林丽（灵丽）女士发表演讲

“基于阿里巴巴的数智化服务能力，我们未来也将不断升级天猫DTC企业经营方法论，持续向企业经营管理者，传达天猫的最新经营主张及创新实践，助力品牌落地DTC升级和数字化转型。“淘宝天猫商家品牌策略部总经理刘洋（安糖）女士总结道。

淘宝天猫商家品牌策略部总经理刘洋（安糖）女士发表演讲

白皮书重磅看点

1

首次提出企业做DTC的两大核心要义

对于品牌而言，DTC模式核心要义，并不是“拿掉经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，应该包含两大要素，一方面通过“直面消费者“（Direct to Consumer），减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（Digital to Corporate），为企业发展保价护航。

• DTC（Direct to Consumer）：以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验。

• DTC（Digital to Corporate）：以数字技术为基座，深化数字化企业运营，将数字技术引入来辅助经营决策，逆向牵引商品生产和供应链变革。
  

2

首次披露企业在天猫的四种差异化DTC发展路径

在天猫从交易到消费的服务升级过程中，基于市场消费效用理论，结合对市场消费行为的沉淀与总结，依据动态算法模型，发现整个电商消费品市场归可以因为品牌驱动、产品丰富性驱动、服务驱动、供应链驱动四种不同的消费决策因子。与之对应的，是为了更好的满足不同模式的消费决策诉求，企业需要不断创新和发展相匹配的DTC能力。

今年，天猫进一步在“双轮驱动，全域增长”的指导下，按照消费决策因子，总结出企业在天猫建设DTC能力的四种发展模型，依次为品牌致胜、供应链致胜、产品致胜、服务致胜。需要特别注意的是，对于绝大多数企业而言，DTC数字化能力的建设需求都不是单一的，往往需要多种能力的组合。

3

揭秘服务致胜模式下企业的

3个核心经营命题与10个关键行动

天猫此次面向不同品牌以及品牌内不同职能的管理者，针对企业所关注的经营问题进行了访谈与调研。很多企业给出了自己当下面临的痛点，比如某食品生鲜品牌，面临逐渐走高的人工成本和物流成本，难以平衡消费者要求的交付时效与物流成本之间的矛盾；某家居品牌，希望通过后端对消费者的精准服务，实现在品类、品牌间相互引流，达到更高的转化效率；某家电品牌，针对大件产品的购买，受物流、分仓、部分送装分拆、制式化服务等限制，消费者体验上迟迟不能实现大的突破。

通过对不同企业关注问题的分析总结，可以概括出在服务致胜模式下企业的三个核心经营命题：

• 建立以消费者为中心的服务履约体系：借助对消费者需求及市场趋势的洞察，在物流时效、上门服务、极速退换、售后保障、轨迹可视等方面，帮助品牌打造具有差异化的服务履约体验，由经营思维改变为体验思维，满足消费者个性化需求。
  
  

• 提升服务履约的质量和抗风险能力，打造企业护城河：服务履约作为用户完成产品购买后的重要旅程，该旅程中的交付体验是提升消费者黏性的重要抓手。企业如何构建体验提升的能力，尤其在当前多变的市场环境下，抵抗风险，保证在物流时效、配送安装、售后服务等多个环节的确定性交付，将成为企业护城河的重要组成部分。
  
  

• 培育品牌高价值忠诚人群，打造“产品+服务”的一整套解决方案：通过会员的商品、权益、内容、消费者链路等方面的设计，为高价值消费者提供“省时、省力、省心”的专属服务。同时，满足消费者对“产品+服务”的双重需求，全链路提升消费者决策、选购、使用及更新各环节的服务体验，建立持续反馈优化闭环，高效运营私域会员体系。

服务致胜模式下的商家面对上述经营命题，需要将其拆解为可执行的运营动作，找到细分切入点将问题各个击破。结合企业调研结果，天猫总结出供应链致胜模式下企业最为关注的10个关键行动（经营场景），梳理平台最先进的数字化工具，并推出“天猫生态实验室”，面向生态提供数字化开放能力，形成多维度、可持续成长的解决方案。

4

继往开来，企业与天猫进行DTC创新合作的

“三步协作”模式

在企业与天猫的DTC创新合作实践中，企业可以在制定DTC战略规划的时候，由管理层甚至一把手亲自参与指导，形成“三步协作”的协作框架，借助天猫数字化工具的支持及天猫生态矩阵提供的全面综合服务，从确定企业DTC发展方向、诊断当前经营机会、明确合作的关键行动、到制定与落地行动方案。以“三步协作”的方式推动与天猫的DTC合作，可以帮助企业系统性地部署DTC发展规划，有针对性地高效发展DTC专项能力。

方法论后续

世界是复杂多样的，企业经营未来也将长期维持多端多业态的格局。四种DTC发展模式并非泾渭分明，有的品牌可能既有很强的品牌力，同时也在不断的向新品类、供应链端的新产品拓展和研发，而许多传统依靠技术，供应链驱动的商家，一方面进一步升级数智供应链，一方面也开始有了更多DTC、品牌驱动市场的策略导向。企业在制定自身发展策略时要有全局视角，灵活运用。

天猫企业经营方法论也会与时俱进，持续更新。除了“品牌致胜”、“供应链致胜”、“服务致胜”的DTC发展模式，最后一种模式也即将发布 —— 产品致胜模式可以帮助企业解决品类设计、品类延展的问题。敬请持续关注！

后台发送文字“服务履约”，下载报告全文

关于天猫

天猫（www.tmall.com）为阿里巴巴集团旗下业务，创立于2008年，致力服务日益追求更高质量的产品与购物体验的消费者，大量的国际与中国品牌和零售商都已入驻天猫。易观的数据显示，按2019财年的交易总额（GMV）计算，天猫是面向品牌与零售商的大型第三方在线及移动商业平台，并且持续快速增长。对于消费者，天猫提出“理想生活上天猫”，这背后的商业战略和定位就是天猫要成为中国消费升级的主引擎。对于商家，天猫定位为全球所有品牌商家的数字化转型主阵地。一个企业经营的核心部分包括：产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链的运营，而天猫新零售要在每个部分都实现重构和升级。天猫的愿景就是全球消费者挚爱的品质购物之城。这里面没有线上和电商两个字，因为传统电商时代已经过去了，天猫正在开启线上线下数字化的新零售时代。

了解更多信息，请关注微信公众号：

天猫品牌成长中心

延伸阅读